Il y a quelques mois, je découvrais un nouvel acronyme, un de plus me direz-vous, dans l’univers encombré et jargonneux de la high-tech. Et pourtant, si j’ai rencontré si récemment le DAM (Digital Asset Management ou gestion du capital numérique), il n’en est pas de même des problèmes qui en ont suscité la création : gestion des fichiers de plus en plus volumineux, gestion des droits, stockage et partage des ressources, mise à disposition d’objets numériques réutilisables… Les douleurs au quotidien du directeur digital sont nombreuses et appelaient une cure. Géré la plupart du temps de façon presque mythique et empirique, ce capital Web peut se transformer, si on n’y prend garde, en véritable casse-tête. Or, avec l’importance croissante du digital dans le business, ce capital Web doit être choyé et protégé comme tout autre capital de l’entreprise… Sinon plus. Et c’est là que le « DAM » entre en jeu.

Les 5 défis de la gestion du capital numérique de l’entreprise
Certains défis numériques sont le quotidien de l’entreprise d’aujourd’hui et surtout de demain. J’en ai dénombré cinq principaux.

Le premier défi auquel le directeur digital doit faire face, pour peu que l’entreprise à laquelle il appartient atteigne une certaine taille, est lié à la création quasi exponentielle des sites Web, microsites et leurs variantes. Il est quasi inévitable, dans ce type d’organisation, d’arriver à une sorte de cacophonie qui se traduit dans les faits par des extrêmes : d’une part les galaxies de sites Web tous différents et sans apparente unité.
D’autre part, les immenses plates-formes uniformisées avec des milliers de pages, toutes similaires (quiconque a connu le site de Cisco il y a 5 ou 6 ans voit ce que je veux dire). Étrangement, la dernière solution n’est pas, tout compte fait, meilleure que la précédente. Elle aboutit à la lassitude de l’utilisateur, laisse peu de place à l’imagination et la créativité, et finit par être contre-productive : à force de ramener tous les visiteurs en tout lieu au même repère visuel, ceux-ci finissent par ne plus savoir où ils sont.
Un dilemme que dans une vie antérieure, alors que j’étais confronté à ce sujet, j’avais résolu au travers de la création d’une usine à sites qui permettait de combiner gestion centralisée, avec liberté de création, dans le respect de la charte graphique de l’entreprise, et respect de quelques règles de base.
D’autres clients ont suivi le même chemin, comme le musée d’histoire naturelle de New York, par exemple, placé au sein d’un métier où les microsites et les événements sont nombreux.
Cette démarche a résolu beaucoup de problèmes, et notamment la réelle utilisation d’éléments communs à tous les sites Web. Le module d’affichage du cours de bourse, par exemple, n’a pas besoin d’être développé 1000 fois. C’est inutile et inefficace.
Cette logique peut et doit être appliquée à tous les autres éléments du capital Web de l’entreprise, afin de permettre leur réutilisation simple, sans duplication : éléments graphiques, vidéos, widgets, modules spécifiques, textes standards ou réglementaires (cookies, boilerplates, disclaimer s…).
Un simple CMS ne suffit pas, l’usine à sites était certes une bonne idée (elle fonctionne toujours alors que nous en sommes à la 5e année après sa conception et tournera encore longtemps, j’en suis certain) mais elle n’est qu’une première étape de réduction de la complexité.
Combiné à l’usine à site, sur un grand du CAC 40, un système de Digital Asset Management peut faire économiser des millions d’euros. Même à plus petite échelle, l’économie sera substantielle. Voici un investissement rentable s’il en est, sans compter les gains en productivité, en sous-traitance, en personnel, et en réduction de la complexité.

Nous ne reviendrons pas ici sur l’importance du mobile dans le capital Web des entreprises. Encore largement sous-estimé par la plupart des marques, elles y arrivent peu à peu [1]. Au-delà du rendu des sites Web, les enjeux en termes de ressources sont importants. Les applications mobiles (moins utiles dans la sphère de la communication que dans celle du service et du commerce, où elle deviennent cruciales) ont notamment tendance à multiplier les ressources Web et les disséminer, ainsi que de complexifier les choses au point de pousser certains acteurs à supprimer ou cacher (BlaBla Car par exemple) des versions Web de leur site pour forcer le téléchargement d’applications. Ceci a le mérite de simplifier les choses, mais rend également les entreprises dépendantes des deux poids-lourds du secteur du mobile, Apple et Google.
Je pense que nous en reviendrons, et que les acteurs du Web comprendront que gérer tous ces actifs, sans négliger le bon « vieil » ordinateur, est indispensable. Ne serait-ce que pour le confort d’utilisation hors mobilité. En outre, un rapport de mon associé Effinity [2] a montré l’importance de la superposition de tous ces canaux, notamment en B2B. Le Web n’est pas complètement soluble dans le mobile, et il faut éviter les amalgames.
Quoi qu’il en soit, la résultante est qu’il faudra gérer toutes ces ressources en même temps. Cela va être un véritable défi humain et pécuniaire : le DAM devrait aussi s’imposer dans ce domaine… En interfaçage avec les CMS, car il faudra vite gagner en efficacité pour éviter l’implosion.

Les éléments de marque, non seulement graphiques, mais aussi multimédia (son, image, vidéo etc.) sont cruciaux. Rien de plus rébarbatif qu’un ensemble de sites standardisés passés au moule à gaufres de Fotolia, sans âme ni personnalité. Afin de préserver la marque et son identité, les grand logos développent des plates-formes déconnectées de leurs capitaux Web qu’ils font développer dans un centre de coûts supplémentaire.
L’enjeu sera pour certains d’adopter ces plates-formes de marque, et pour les pionniers d’intégrer ces plates-formes à leur capital Web afin de permettre les échanges sans couture, d’éviter les duplications, de limiter les coûts et les travaux inutiles… Et surtout de renforcer l’identité originale de leur capital Web. Après tout, quel commerçant souhaite que son magasin ressemble à celui du voisin ? !
 

Un autre casse-tête et celui de la gestion des droits : il m’est arrivé ainsi d’avoir l’autorisation (temporaire) d’utiliser un visuel du Cirque du Soleil, hyper pointilleux sur les droits des images, au point d’en devenir procédurier. Après trois mois, il fallait donc retrouver toutes les images sur tous nos sites/blogs et autres ressources pour faire le ménage. Un pensum rébarbatif et stressant (qu’est-ce qui se passe si on oublie une image ?) qu’il conviendra d’éliminer au travers de logiciels intelligents dans les années qui viennent.

Les fichiers images sont devenus monstrueux. Un fichier issu de mon premier appareil photo numérique en 1995 pesait quelques centaines de kilooctets. Un fichier RAW pris lors d’un shooting, comme dans cette visite d’un data Center de notre client Orange Cloud for Business pèse 50 mégaoctets.
Ce problème est incroyable pour les gestionnaires du Web qui ne savent plus où ranger leurs fichiers, et qui sont terrorisés à l’idée de les perdre. Que dire des vidéos qui, en full HD, peuvent peser individuellement pluseurs gigaoctets selon leur durée ? Où les conserver ? Comment les préserver ? Comment ne pas les perdre et surtout comment gérer cette incroyable complexité de publication qui oblige à conserver les fichiers une fois ceux-ci publiés au fur et à mesure sur tous les supports publics (comme YouTube Dailymotion et Vimeo) et privés (dans le cas d’une WebTV d’entreprise B2B, une plate-forme privée acceptée par les parefeux des clients reste indispensable, malgré les idées reçues).
On le voit, au-delà de l’acronyme, les problèmes soulevés par la multiplication des formats et des fichiers du capital Web sont réels et cruciaux. Il s’agit, en fin de compte, d’un problème d’argent et d’efficacité. De permettre à tous dans l’entreprise de profiter du capital Web et de pouvoir créer… Tout en respectant la marque, l’identité visuelle, et en gardant le contrôle total. Celui-ci doit en outre être protégé et archivé.
Cette complexité incroyable ne fait que croître avec la multiplication d’espaces externes de contenu : Slideshare, Pinterest, plate-formes d’infographie, sans compter les innombrables médias sociaux. La liste est infinie.
Les directeurs digitaux n’ont donc pas fini de travailler pour résoudre ces problèmes, et le DAM peut les y aider.
note: [1] Apple.com est enfin disponible en version responsive design, il leur a fallu des années pour s’y mettre. Que dire des industriels qui sont loin de ce marché ?
[2] http://visionarymarketing.fr/blog/2014/05/generation-de-leads/

• définition : le DAM (Digital Asset Management), que l’on peut également appeler « gestion du capital numérique », désigne la gestion autour de la recherche, l’archivage, l’annotation, le classement et le partage de toutes les ressources numériques de l’entreprise, comme les photos, les vidéos, les enregistrements sonores, les sites Internet ou encore les fichiers textes.
• acteurs du marché : il existe déjà des centaines de solutions développées par des acteurs majeurs de l’Internet, mais également par une multitude de start-ups. Voici une liste des principaux acteurs sur ce lien : https://www.capterra.fr/directory/30203/digital-asset-management/software
• sources 

 

Tous nos remerciements à Yann qui a d'une part accepté de faire partie du comité de programme de MIS2015, mais qui a en plus eu la bonne idée, de nous inviter à nous intéresser à ce sujet qui méritait largement toute notre attention !
Fondateur et dirigeant de l'agence de marketing digital Visionary Marketing, je suis un marketer, spécialiste du Web et des médias sociaux, intervenant en marketing, conférencier et auteur.
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