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PartagerEvaluer les risques. Anticiper les solutions. Une crise de réputation entraine jusqu’à 41% de perte d’image de marque et de chiffre d’affaires. Selon cette étude, les facteurs déterminants pour la réputation d’une entreprise sont : l’éthique, l’intégrité et la fraude. Retour sur la conférence de Christophe Asselin. Auteurs Louis-Edouard Behr- Antoine George. SKEMA BUSINESS SCHOOL
On parlera de réputation sans distinction avec l’e-réputation car il s’agit d’éléments subjectifs et qui ne sont pas dissociables. Selon une étude Deloitte, une crise de réputation entraine jusqu’à 41% de perte d’image de marque et de chiffre d’affaires. Selon cette étude, les facteurs déterminants pour la réputation d’une entreprise sont : l’éthique, l’intégrité et la fraude. L’émergence des réseaux sociaux a changé l’évolution de la réputation : la crise de réputation est plus difficile à gérer qu’auparavant cependant il est maintenant plus facile de redorer son image.
Les 3 piliers de l'e-réputation
D'abord, il y a le Own media (ce que transmet la marque comme image), ce que disent les gens et enfin ce que dit de « Google ». Il faut alors mettre en marche un process permettant de la gérer à plusieurs niveaux. Il faut tout d’abord identifier qui sont les parties prenantes :
- Externe c’est-à-dire ONG, concurrents, influenceurs, ambassadeurs : ils ne font pas partis de la marque mais ils peuvent jouer sur sa réputation
- Intermédiaire c’est-à-dire les fournisseurs qui ont un rôle au sein de la marque ou les réseaux de décentralisation (franchise) qui sont un véritable challenge pour l’entreprise
- Interne c’est-à-dire les employés et tous ceux ayant accès à la communication. Il faut ensuite identifier les freins et les drivers de l’entreprise c’est-à-dire les critères pouvant être utilisé contre elle : les critères de citoyenneté, la réputation des dirigeants et la marque employeur s’exprimant sur les réseaux sociaux…
- Et enfin il faut cartographier toutes les sources et les réseaux d’expressions afin de les surveiller.
C’est pour cela qu’il faut un monitoring important (Ecoute ; Collecte ; Analyse ; Alertes ; Engagement ; Reporting ; Recommandation) pour avoir un support interne de veille de la réputation. Par exemple, évaluer sa réputation grâce aux suggestions Google permet d’avoir une autre vision. Avoir une bonne réputation est le plus important lors de la phase d’achat.
Selon le président d’ACCOR, Sébastien Bazin "Une étoile supplémentaire sur Tripadvisor permet d’augmenter de près de 10% le prix d’une chambre".
La comparaison des crises de réputation entre l’affaire Mars (produits périmés) et l’affaire Volkswagen (trucage de logiciel) permet de voir qu’une crise cantonnée au réseaux sociaux (Mars) est moins importante qu’une crise médiatique transformé en feuilleton (VW).
- Externe c’est-à-dire ONG, concurrents, influenceurs, ambassadeurs : ils ne font pas partis de la marque mais ils peuvent jouer sur sa réputation
- Intermédiaire c’est-à-dire les fournisseurs qui ont un rôle au sein de la marque ou les réseaux de décentralisation (franchise) qui sont un véritable challenge pour l’entreprise
- Interne c’est-à-dire les employés et tous ceux ayant accès à la communication. Il faut ensuite identifier les freins et les drivers de l’entreprise c’est-à-dire les critères pouvant être utilisé contre elle : les critères de citoyenneté, la réputation des dirigeants et la marque employeur s’exprimant sur les réseaux sociaux…
- Et enfin il faut cartographier toutes les sources et les réseaux d’expressions afin de les surveiller.
C’est pour cela qu’il faut un monitoring important (Ecoute ; Collecte ; Analyse ; Alertes ; Engagement ; Reporting ; Recommandation) pour avoir un support interne de veille de la réputation. Par exemple, évaluer sa réputation grâce aux suggestions Google permet d’avoir une autre vision. Avoir une bonne réputation est le plus important lors de la phase d’achat.
Selon le président d’ACCOR, Sébastien Bazin "Une étoile supplémentaire sur Tripadvisor permet d’augmenter de près de 10% le prix d’une chambre".
La comparaison des crises de réputation entre l’affaire Mars (produits périmés) et l’affaire Volkswagen (trucage de logiciel) permet de voir qu’une crise cantonnée au réseaux sociaux (Mars) est moins importante qu’une crise médiatique transformé en feuilleton (VW).
En conclusion pour Christophe Asselin, la réputation dépend tout d’abord de la qualité des produits. Il faut déterminer une stratégie globale en prenant en compte la taille de l’organisation, la phase d’achat et toujours communiquer en accord avec son audience.