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PartagerMsc International Strategy and Influence Auteurs : P. Farge – M. Faubert – L. Germain
Stratégie Médiatique Globale "La quête de la différence"
Les nouvelles technologies de l’information et de la communication n’ont plus besoin d’être présentées. Elles ont conduit à l’émergence des réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Youtube qui sont utilisés quotidiennement par des millions d’utilisateurs, potentiels consommateurs. La quête de rayonnement des entreprises trouve ainsi, un nouvel écho sur ces réseaux, il est donc aujourd’hui essentiel d’avoir une compréhension et une maitrise des outils de « social medias ».
L’influence peut se définir comme le moyen de diffuser la culture de l’entreprise, de rassembler autour de ses activités, et de fidéliser les consommateurs. Cyndie BETTANT (CISION) et Olivier CIMELIERE (Heuristik Communication) ont considéré pour leur étude ( Panel d’entreprises représentatives (487 réponses) les trois principaux métiers de l’influence :
- le Marketing,
- la Communication,
- et les Relations Publiques.
Leurs résultats montrent que ces trois domaines s’accordent sur la place centrale des réseaux sociaux dans les stratégies d’influence (7,6/10). Les Entreprises déclarent par ailleurs, être déjà présentes à hauteur de 90% en moyenne sur les réseaux sociaux (90% Marketing – 91,5% Communication – 90,6% Relations publiques).
Pour autant les spécialistes de l’influence sur ces nouveaux canaux tempèrent ces résultats : « il y a une différence entre être présent, et véritablement actif et pertinent, sur les réseaux sociaux » déclare Olivier CIMELIERE.
En effet, encore trop d’entreprises se contentent d’une présence « minimum », et décuplent les informations déjà présentes sur leur site internet. Or, tout l’enjeu de la présence sur ces médias réside dans la quête de différence.
Il faut marquer les esprits.
Le rôle du Community Manager est pour cela essentiel, il doit avant tout maitriser la culture de l’Entreprise, et avoir un bon sens de l’humour doit faire également partie du jeu, comme le démontre par exemple la réponse du Community Manager de Sainsburry (une grande chaine de Distribution Anglaise) face à la plainte d’une cliente déclarant avoir trouvé un ver dans une salade.
D’une part il est important de communiquer via plusieurs canaux : Twitter, et Instagram sont également des supports qui ne doivent pas être oubliés.
D’autre part, une stratégie médiatique globale ne doit pas se cantonner à une communication unilatérale de l’entreprise vers ses consommateurs.
Sébastien FAURE et Claire BOUDET (Publicis Consultants) explique qu’il est également important de mettre en place un social monitoring pour capter, quantifier et qualifier les conversations et échanges ayant un lien avec l’entreprise. Une émission comme Cash Investigation génère par exemple énormément de trafic.
Avec des outils de veille il est désormais possible d’identifier des sujets polémiques qui vont conduire les consommateurs à réagir. L’objectif final étant de déterminer si des actions doivent être conduites pour sauvegarder l’image de l’entreprise.
De nouveaux outils ont émergé ces dernières années, et pourtant des entreprises se refusent toujours à aller sur les réseaux sociaux, arguant qu’il s’agit d’une démarche demandant du temps, et surlignant la difficulté qu’ils avaient à engager les communautés.
L’influence peut se définir comme le moyen de diffuser la culture de l’entreprise, de rassembler autour de ses activités, et de fidéliser les consommateurs. Cyndie BETTANT (CISION) et Olivier CIMELIERE (Heuristik Communication) ont considéré pour leur étude ( Panel d’entreprises représentatives (487 réponses) les trois principaux métiers de l’influence :
- le Marketing,
- la Communication,
- et les Relations Publiques.
Leurs résultats montrent que ces trois domaines s’accordent sur la place centrale des réseaux sociaux dans les stratégies d’influence (7,6/10). Les Entreprises déclarent par ailleurs, être déjà présentes à hauteur de 90% en moyenne sur les réseaux sociaux (90% Marketing – 91,5% Communication – 90,6% Relations publiques).
Pour autant les spécialistes de l’influence sur ces nouveaux canaux tempèrent ces résultats : « il y a une différence entre être présent, et véritablement actif et pertinent, sur les réseaux sociaux » déclare Olivier CIMELIERE.
En effet, encore trop d’entreprises se contentent d’une présence « minimum », et décuplent les informations déjà présentes sur leur site internet. Or, tout l’enjeu de la présence sur ces médias réside dans la quête de différence.
Il faut marquer les esprits.
Le rôle du Community Manager est pour cela essentiel, il doit avant tout maitriser la culture de l’Entreprise, et avoir un bon sens de l’humour doit faire également partie du jeu, comme le démontre par exemple la réponse du Community Manager de Sainsburry (une grande chaine de Distribution Anglaise) face à la plainte d’une cliente déclarant avoir trouvé un ver dans une salade.
D’une part il est important de communiquer via plusieurs canaux : Twitter, et Instagram sont également des supports qui ne doivent pas être oubliés.
D’autre part, une stratégie médiatique globale ne doit pas se cantonner à une communication unilatérale de l’entreprise vers ses consommateurs.
Sébastien FAURE et Claire BOUDET (Publicis Consultants) explique qu’il est également important de mettre en place un social monitoring pour capter, quantifier et qualifier les conversations et échanges ayant un lien avec l’entreprise. Une émission comme Cash Investigation génère par exemple énormément de trafic.
Avec des outils de veille il est désormais possible d’identifier des sujets polémiques qui vont conduire les consommateurs à réagir. L’objectif final étant de déterminer si des actions doivent être conduites pour sauvegarder l’image de l’entreprise.
De nouveaux outils ont émergé ces dernières années, et pourtant des entreprises se refusent toujours à aller sur les réseaux sociaux, arguant qu’il s’agit d’une démarche demandant du temps, et surlignant la difficulté qu’ils avaient à engager les communautés.
Cette stratégie prend appui sur des influenceurs
Il convient ici d’analyser un des principaux facteurs dans la mise en place d’une stratégie efficace d’influence. Or il s’avère que l’efficacité d’une stratégie d’influence réside également dans la capacité à toucher des influenceurs qui relayeront ensuite notre marque ou notre message. En effet 74% des consommateurs utilisent les médias sociaux pour s’informer avant d’acheter. Il est donc primordial d’identifier les personnes qui permettront une promotion efficace.
Tout d’abord, qu’est ce qu’un influenceur ?
Pour Charlotte Clemens (TALKWALKER) et Anthony Rochand (LEW. Les Experts du Web) un influenceur est un chasseur de tendance, une personne en règle générale très connectée, très active sur le net (réseaux sociaux, blogs …) et avant tout un leader d’opinion. De cette définition, on identifiera plusieurs segment d’influenceurs :
Tout d’abord, qu’est ce qu’un influenceur ?
Pour Charlotte Clemens (TALKWALKER) et Anthony Rochand (LEW. Les Experts du Web) un influenceur est un chasseur de tendance, une personne en règle générale très connectée, très active sur le net (réseaux sociaux, blogs …) et avant tout un leader d’opinion. De cette définition, on identifiera plusieurs segment d’influenceurs :
- Youtubers populaires
- Experts social media
- Bloggeurs
- Célébrités
Construction d’une réelle relation à long terme.
Le repérage et l’identification des ces influenceurs passera alors par plusieurs biais. L’utilisation de plateformes dédiées comme celles qui nous ont été présentées lors des ces conférences, à savoir les plateformes Talkwalker et CISION qui sont de véritables hubs où sont concentrés à la fois des outils de veille et de repérage d’influenceurs. Mais l’un des principaux outils reste avant tout la veille sur les réseaux sociaux et l’identification des « hashtags » qui permettront ensuite l’identification des influenceurs eux-mêmes.
Cependant après l’identification des ces véritables « porte-parole » il convient d’amorcer un échange, de créer une relation qui s’avérera durable avec l’influenceur afin qu’il puisse fournir une vitrine des plus efficaces. Malheureusement, faire perdurer la relation est souvent un échec. Par ailleurs, de trop nombreuses entreprises ont tendance à privilégier la quantité à la qualité dans leurs informations délivrées sur les réseaux sociaux. Le problème pour Cindie Bettant (CISION) et Olivier Cimelière (Heuristik Communciation) est que « social » implique une interactivité avec le lecteur. Cette interactivité n’est pas encore assez présente dans l’utilisation des réseaux sociaux. L’influenceur aura en fait tendance à privilégier une entreprise avec du contenu de qualité. Il est encore aujourd’hui perçût comme un panneau publicitaire…
En effet, se contenter d’envoyer un communiqué de presse (noyé parmi des milliers d’autres dans les boîtes mail des différents influenceurs) est totalement contre-productif. L’ensemble de nos intervenants semble s’accorder sur le fait que la rencontre physique avec l’influenceur doit toujours être privilégiée (invitation à des évènements professionnels) de ce fait une réelle relation pourra émerger. Cependant le travail ne s’arrête pas là, en effet il sera primordial d’entretenir cette relation, qui est comme le rappelle Charlotte Clemens, plus que fragile.
Cependant après l’identification des ces véritables « porte-parole » il convient d’amorcer un échange, de créer une relation qui s’avérera durable avec l’influenceur afin qu’il puisse fournir une vitrine des plus efficaces. Malheureusement, faire perdurer la relation est souvent un échec. Par ailleurs, de trop nombreuses entreprises ont tendance à privilégier la quantité à la qualité dans leurs informations délivrées sur les réseaux sociaux. Le problème pour Cindie Bettant (CISION) et Olivier Cimelière (Heuristik Communciation) est que « social » implique une interactivité avec le lecteur. Cette interactivité n’est pas encore assez présente dans l’utilisation des réseaux sociaux. L’influenceur aura en fait tendance à privilégier une entreprise avec du contenu de qualité. Il est encore aujourd’hui perçût comme un panneau publicitaire…
En effet, se contenter d’envoyer un communiqué de presse (noyé parmi des milliers d’autres dans les boîtes mail des différents influenceurs) est totalement contre-productif. L’ensemble de nos intervenants semble s’accorder sur le fait que la rencontre physique avec l’influenceur doit toujours être privilégiée (invitation à des évènements professionnels) de ce fait une réelle relation pourra émerger. Cependant le travail ne s’arrête pas là, en effet il sera primordial d’entretenir cette relation, qui est comme le rappelle Charlotte Clemens, plus que fragile.
Privilégier le contenu et multiplier les entrevues physiques
En conclusion, les stratégies d’influence basées sur de réel porte-parole n’en sont qu’à leur début aujourd’hui. Si certains secteurs semblent en avance (Relation presse, Marketing) dans la relation avec les influenceurs, il sera nécessaire de privilégier le contenu et de multiplier les entrevues physiques avec ces personnes si influentes sur le net.
Quels sont les moyens employés pour récolter, traiter et analyser les données ?
Les réseaux sociaux (91% des entreprises interrogées estiment que les données récoltées sur les trois plus importants réseaux sociaux sont importantes) explosent, les journaux se digitalisent et se transforment, il s’agit du paradigme du monde d’aujourd’hui.
Naturellement des métiers se retrouvent contraints de se rapprocher. Les pôles communication, marketing et Relation Presse partagent désormais des objectifs communs ainsi que des techniques similaires. En effet, les communiqués de presse sont d’un autre temps. Les journalistes n’en traitent qu’un pourcent sur la totalité envoyée par les différents services.
A l’instar des sources d’informations, les instruments de veille se sont modernisés et apparaissent alors comme des outils nécessaires, représentant un gain de temps et de personnel non négligeable. De plus, outre le fait que ces logiciels nous permettent d’obtenir des données avec plus d’efficience, ils apportent des connaissances supplémentaires et plus pointues qu’auparavant.
Les métadonnées crédibilisent et légitimisent le travail du veilleur. Ainsi des logiciels comme KeyWatch, Cision mais également Talkwalker (après écrémage du veilleur) mettent en exergue des graphiques, histogrammes, cartographies, etc… tout cela dans le but de faciliter l’explication des signaux détectés mais également d’évaluer l’impact de l’influenceur. En effet, les logiciels fournissent des indicateurs de performance extrêmement pointus comme par exemple : l’engagement, le contenu, la volumétrie et la portée potentielle.
Aussi performant qu’ils soient, ces logiciels ne sont actuellement pas en mesure de remplacer un veilleur. La capacité à comprendre la sémantique n’est pas encore intégrée aux logiciels et cela paraît encore futuriste. De surcroit, cela créé des indicateurs de performances (KPI en anglais) qui doivent être traités et analysés par le veilleur afin de ne pas se perdre dans l’océan de données disponibles.
En définitive, les logiciels de veille sont indispensables et indissociables du tandem software-veilleur, véritables sources de connaissances et de valeurs pour la prise de décision stratégique.
Naturellement des métiers se retrouvent contraints de se rapprocher. Les pôles communication, marketing et Relation Presse partagent désormais des objectifs communs ainsi que des techniques similaires. En effet, les communiqués de presse sont d’un autre temps. Les journalistes n’en traitent qu’un pourcent sur la totalité envoyée par les différents services.
A l’instar des sources d’informations, les instruments de veille se sont modernisés et apparaissent alors comme des outils nécessaires, représentant un gain de temps et de personnel non négligeable. De plus, outre le fait que ces logiciels nous permettent d’obtenir des données avec plus d’efficience, ils apportent des connaissances supplémentaires et plus pointues qu’auparavant.
Les métadonnées crédibilisent et légitimisent le travail du veilleur. Ainsi des logiciels comme KeyWatch, Cision mais également Talkwalker (après écrémage du veilleur) mettent en exergue des graphiques, histogrammes, cartographies, etc… tout cela dans le but de faciliter l’explication des signaux détectés mais également d’évaluer l’impact de l’influenceur. En effet, les logiciels fournissent des indicateurs de performance extrêmement pointus comme par exemple : l’engagement, le contenu, la volumétrie et la portée potentielle.
Aussi performant qu’ils soient, ces logiciels ne sont actuellement pas en mesure de remplacer un veilleur. La capacité à comprendre la sémantique n’est pas encore intégrée aux logiciels et cela paraît encore futuriste. De surcroit, cela créé des indicateurs de performances (KPI en anglais) qui doivent être traités et analysés par le veilleur afin de ne pas se perdre dans l’océan de données disponibles.
En définitive, les logiciels de veille sont indispensables et indissociables du tandem software-veilleur, véritables sources de connaissances et de valeurs pour la prise de décision stratégique.