"Entreprises : et si vous arrêtiez le coup de com ? " Natalie Maroun rencontre Olivier Cimelière.

Vous connaissez sans doute l’auteur qui a été tour à tour journaliste, directeur de communication, patron de sa propre agence,  et surtout auteur du Blog du communicant. 

Dans cet ouvrage court et qui va à l’essentiel, préfacé par Thierry Libaert qu’on ne présente plus, Olivier Cimelière rend ses lettres de noblesse à la communication dans toute sa chaine de valeurs de la veille à l’analyse des retombées, en passant par la stratégie, la rédaction, la diffusion. 

Son parti pris est audacieux, la communication ne saurait s’arrêter aux “coups de com’”. Il décrypte les tendances mais aussi les défis de la communication au service d’une approche stratégique. 

Pour Veille Magazine, je l’ai rencontré autour de quelques questions

Il n’y a pas de moment déclencheur précis qui a fait que le coup de com’ m’est devenu insupportable. Même si j’ai passé une grande partie de ma carrière professionnelle en tant que communicant d’entreprise, j’ai en fait toujours conservé ma grille analytique de journaliste. Celle qui nous invite à aller au-delà des beaux discours et des coups médiatiques. Il y a presque 10 ans, je m’étais déjà agacé sur mon blog de l’opération menée par Carambar. La marque avait fait croire à tout le monde que ses fameuses blagues imprimées à l’intérieur de l’emballage, allaient être supprimées. Cela a suscité un vif émoi et un écho médiatique particulièrement important jusqu’à ce que Carambar dévoile le pot aux roses et dise que c’était un poisson d’Avril. 

Pourtant, cette technique continue d’être utilisée en permanence. Chacun veut avoir son quart d’heure warholien pour de plus ou moins bonnes réponses. Nous sommes arrivés aujourd’hui à une surenchère de coups de com qui rend les choses de plus en plus illisibles et volatiles alors que la communication devrait plutôt s’attacher à la véracité plutôt que la visibilité à tout prix. C’est ce constat qui m’a amené à rédiger mon livre.

Tous les enjeux que j’aborde dans mon livre, ont un point en commun : le devoir de véracité. Qu’il s’agisse des collaborateurs, des futures recrues, des fournisseurs, des clients, des journalistes, des autorités, etc, le communicant doit militer pour un discours concret, factuel et fiable. L’opinion publique regarde les entreprises avec beaucoup de suspicion même si cela n’est pas toujours mérité.. Arrêtons les discours enjolivés ou fantasmés pour tirer la couverture à soi et faire la différence. Tout finit par se savoir, y compris les contorsions médiatiques qui ne mènent nulle part sinon à nourrir encore un peu plus la méfiance des parties prenantes. Je suis vraiment pour une pratique de la communication qui écoute activement ce que l’autre a à dire et qui s’efforce d’en tenir compte et trouver des points de convergence où chacun accepte l’autre et le juge utile.

A mes yeux, la veille doit être la clé de voûte de toute stratégie de communication. Comment voulez-vous communiquer avec pertinence et intérêt si vous ne connaissez pas (ou mal) vos publics, ses attentes, ses centres d’intérêt, ses positions et ses conversations. Avec le numérique, nous n’avons jamais eu autant d’outils qui permettent de prendre le pouls des écosystèmes où l’entreprise évolue. Il me semble crucial de faire au préalable une cartographie des parties prenantes : celles qui sont pour, celles qui sont contre, celles sont neutres ou indéterminées. Il faut aussi savoir qui sont les relais réellement influents, de quelles thématiques ils traitent et la perception qu’ils ont de l’entreprise.
Cela permet de mieux saisir les problématiques et d’y apporter les réponses les plus convaincantes et argumentées possibles. Au passage, cela aide aussi à identifier des acteurs qui peuvent être des tiers de confiance mais également repérer des signaux faibles annonciateurs de crise potentiel sur un sujet donné. Au fil du temps, il faut évidemment faire évoluer et mettre à jour cette cartographie en fonction des événements. Auparavant, nous n’avions que le « terrain » physique pour appréhender une situation. La dimension numérique offre désormais la possibilité d’avoir une vision plus granulaire. Ce qui ne veut pas dire pour autant que les informations du terrain ne sont plus à considérer. Bien au contraire.

Avant tout, le communicant doit s’emparer de ces outils, les tester par lui-même pour mieux les comprendre et en tirer le meilleur parti dans son travail. L’IA générative a ouvert des champs des possibles dont nous sommes encore loin de connaître tout le potentiel. 
Ensuite, cette même IA va très probablement compliquer la vie des communicants en matière de désinformation et d’attaques réputationnelles. Il devient de plus en plus complexe de discerner à l’œil nu si une photo est réelle ou virtuellement produite avec de l’IA. Les « deep fakes » se sont aussi considérablement sophistiqués au point d’imiter parfaitement la voix et les expressions du visage d’une personne. L’IA est capable de reproduire à s’y méprendre des contenus contextualisés qui donnent l’impression qu’il s’agit de vrais contenus édités par une entreprise. Même les médias ont droit à des faux sites qui reprennent tout leur habillage graphique pour tromper et véhiculer des « fake news ».  Fort heureusement, l’IA peut aussi aider à détecter et contrer ces déviances.