La crise doit conduire les entreprises à s’engager dans un nouveau «contrat social» avec l’opinion

Pour la première fois, la publicité s’est tue, les campagnes ont rebroussé chemin, l’annonceur a cessé d’annoncer. Les entreprises n’ont pas seulement été plus sobres dans leur communication, elles ont également changé de registre. Pour l’entreprise, la cure de sobriété a signifié redoubler d’ingéniosité pour contribuer à l’effort de guerre et partager un tribut commun dans un discours de preuve.

Exit les promotions et les démonstrations produit, bonjour les contenus utiles et les messages d’empathie. La parenthèse du Covid-19 a laissé place à une communication plus humble et authentique. Les entreprises se sont adaptées de crainte d’apparaître en décalage avec le nouveau citoyen-consommateur. Celui-ci, sûr de son pouvoir de nuisance, travaille sans relâche à l’alignement entre les préoccupations du public et les messages des marques, en s’adonnant à ses jeux sociaux préférés : bad-buzz, fakenews, mobilisation, bashing. La génération open-source avide de transparence a trouvé, dans la crise covid19, le registre de communication qu’elle attendait.

• Aux entreprises de prendre conscience qu’elles doivent rester dans ce registre une fois l’orage passé pour garder la confiance des publics.

 

• Face à la somme des incertitudes soulevées par la crise, la société cherche des réponses. C’est une opportunité pour les entreprises de mieux guider leurs publics.

Dans un monde qui a perdu ses repères, où les modes de consommation, de travail, d’information et d’apprentissages sont remis en question, alors que les piliers institutionnels sont ébranlés et les experts discrédités, relancer la machine est plus qu’un enjeu économique, c’est un défi de société. Relocalisations, circuits courts, accélération de la digitalisation et donc coupes sombres parmi les intermédiaires, nouveaux paliers franchis pour le e-commerce.

• Ces reconfigurations des chaînes de valeur sont propices aux prises de position pour les entreprises

• Au coeur de ce nouvel écosystème, l’entreprise ne peut plus continuer à jouer sur le seul registre de la communication-produit qui a fait les beaux jours du marketing. 

Dans ce contexte et à la faveur de l’article 176 de la loi Pacte qui introduit la qualité de « société à mission», les marques sont attendues sur des missions plus sociétales. Un nouveau champ de responsabilité s’ouvre à elles pour impacter de manière plus positive la société. L'activisme de marque peut être pour les entreprises un moyen de communiquer sur leur nouveau statut.

• Dans cette période de transition, le « thought leadership » est donc une bonne façon de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs tout en se ré-inventant pour fonder le monde de demain.

• Prendre position, cependant, c’est prêter le flanc à des réactions publiques potentielles et imprévisibles.

Si les marques sont attendues au-delà de leur contribution économique, elles ne bénéficient pas d’un blanc-seing pour autant. Les entreprises peuvent saisir cette opportunité pour être des leaders éclaireurs, à condition que leur « acceptabilité sociale » renforce et légitime leur vision.
Plus que jamais, la confiance est le socle sur lequel construire ce nouveau “thought leadership”. Face à des aspirations éthiques, sanitaires, environnementales de plus en plus exigeantes, l’entreprise doit se donner les moyens d’écouter, de comprendre et de répondre.

A la lumière de la crise du Covid-19, Bolero, cabinet conseil digital, pionnier de la veille et de l’influence en France depuis 2004, décide de devenir OPINION ACT. Un nouveau nom pour donner aux entreprises le signal d’un nouveau départ afin de les aider à bâtir le “contrat social” qui s’impose avec les consommateurs-citoyen. Ce changement d’identité marque également un tournant dans la stratégie de Bolero. OPINION ACT propose aux entreprises un nouvel outil de surveillance de l’opinion, OPINION WATCH et une nouvelle méthodologie, OPINION MATRIX, pour faire des entreprises des référents de confiance.