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Partager« La fabrication des réputations numériques » a été présenté par Camille Alloing, maître de conférence à l’Institut d’Administration des Entreprises de Poitiers, expert sur l’e-réputation. Partenariat SKEMA Business School. Auteurs Thibaud Duprat et Antoine George
L’e-réputation est un non objet d’un point de vue scientifique.
L'e-repuation est propre à l’individu et liée à la perception, qui est le traitement cognitif de l’information discutée dans un groupe qui créé ensuite une opinion.
Pour l’entreprise, la réputation est un actif intangible, qui doit être fabriquée pour la rendre tangible.
Cette réputation devient alors une évaluation sur l’action, produits ou encore les services proposés par l’entreprise.
Pour l’entreprise, la réputation est un actif intangible, qui doit être fabriquée pour la rendre tangible.
Cette réputation devient alors une évaluation sur l’action, produits ou encore les services proposés par l’entreprise.
3 acteurs de l’e-réputation
En premier lieu, les internautes, qui sont les producteurs et les consommateurs de ces opinions qui sont agencés pour créer une méta-opinion. L’ensemble de ces opinions (ou méta-opinion) s’est souvent réduit à un simple indicateur (étoile, j’aime, pourcentage de satisfaction …) On ne sait cependant pas (ou mal) comment l’internaute lit, traite, de quelle manière cela influe sur son comportement ou ses perceptions ou encore pourquoi il décide de s’exprimer. On ne peut donc qu’extrapoler à partir de ces interactions : au risque de sur-interpréter ?
Viennent ensuite les plateformes : chacune ayant son propre système de réputation. Google se base par exemple son système de réputation sur la hiérarchisation des liens hypertextes en utilisant le théorème de Bayses tandis qu’Amazon s’appuie sur les audiences, les ventes ainsi que les étoiles. Tous ces calculs amènent des scores qui favorisent la gouvernance de ces plateformes. Pour l’internaute, ces scores deviennent des indicateurs. Mais tous ces indicateurs n’indiquent pas la même chose. Il n’y a donc pas une seule réputation.
Les troisièmes acteurs sont les praticiens (ou prestataires) de l’e-réputation. On observe que les pratiques visant à gérer la réputation en ligne (norme Afnor ISO en cours) sont déjà très normées et qu’il existe un ensemble de conventions propres aux professionnels tels que le sentiment analysis (positif/ négatif/ neutre/ mitigée), la veille ainsi que des indicateurs de mesures comme l’engagement des internautes.
La fabrique par les prestataires devient presque industrielle : répartition des tâches, standardisation des actions, rachat de technologies … Il est aisé de compter (à travers les likes, les RT) mais il est difficile de donner du sens à des scores produits par des plateformes dont on ignore comment elles fonctionnent.
Viennent ensuite les plateformes : chacune ayant son propre système de réputation. Google se base par exemple son système de réputation sur la hiérarchisation des liens hypertextes en utilisant le théorème de Bayses tandis qu’Amazon s’appuie sur les audiences, les ventes ainsi que les étoiles. Tous ces calculs amènent des scores qui favorisent la gouvernance de ces plateformes. Pour l’internaute, ces scores deviennent des indicateurs. Mais tous ces indicateurs n’indiquent pas la même chose. Il n’y a donc pas une seule réputation.
Les troisièmes acteurs sont les praticiens (ou prestataires) de l’e-réputation. On observe que les pratiques visant à gérer la réputation en ligne (norme Afnor ISO en cours) sont déjà très normées et qu’il existe un ensemble de conventions propres aux professionnels tels que le sentiment analysis (positif/ négatif/ neutre/ mitigée), la veille ainsi que des indicateurs de mesures comme l’engagement des internautes.
La fabrique par les prestataires devient presque industrielle : répartition des tâches, standardisation des actions, rachat de technologies … Il est aisé de compter (à travers les likes, les RT) mais il est difficile de donner du sens à des scores produits par des plateformes dont on ignore comment elles fonctionnent.
Mesurer/ gérer la réputation : pour quoi faire ?
Pour l’internaute, la réputation est un moyen de s’orienter en ligne.
Pour les plateformes, c’est un moyen de gouvernance/ modération de leurs plateformes.
Pour les praticiens, un moyen de proposer de nouvelles conventions.
Pour les organisations, il faut passer de la fabrique à la construction :
- Comprendre cette fabrique pour former son propre prisme de compréhension du web
- Donner du sens aux interactions/ opinions numériques pour favoriser les stratégies
- Comprendre ses actions via le regard de son public afin d’être proactif plus que réactif.
Camille Alloing a ensuite répondu au public sur la question de l’intérêt des outils de mesures de la réputation et le choix des outils cohérents pour chaque type de structure. Selon lui, l’intérêt des outils aujourd’hui est de gérer du volume en termes de contenu, ce qui n’est pas toujours pertinent car trop binaire pour décrire de manière correcte le « sentiment de l’internaute ».
Pour les plateformes, c’est un moyen de gouvernance/ modération de leurs plateformes.
Pour les praticiens, un moyen de proposer de nouvelles conventions.
Pour les organisations, il faut passer de la fabrique à la construction :
- Comprendre cette fabrique pour former son propre prisme de compréhension du web
- Donner du sens aux interactions/ opinions numériques pour favoriser les stratégies
- Comprendre ses actions via le regard de son public afin d’être proactif plus que réactif.
Camille Alloing a ensuite répondu au public sur la question de l’intérêt des outils de mesures de la réputation et le choix des outils cohérents pour chaque type de structure. Selon lui, l’intérêt des outils aujourd’hui est de gérer du volume en termes de contenu, ce qui n’est pas toujours pertinent car trop binaire pour décrire de manière correcte le « sentiment de l’internaute ».