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Participants : Camille Alloing (IAE Poitiers), Christophe Asselin (Digimind), Caroline Faillet (Boléro), Guillaume Didier (Associé, Agence Vae Solis Corporate), Michaël Réault (Sindup). Table ronde animée par Laurent Meggs (Amalthéa).
Qu’est-ce que l’e-reputation ? Selon Camille Alloing (IAE Poitiers)
L’eréputation est une perception propre à chaque individu, un actif intangible pour les entreprises cherchant à se valoriser auprès de ses (potentiels) consommateurs.
A ce jour, due à la popularité d’internet, l’e-réputation a fusionné avec la réputation générale d’une entreprise. Pour ces dernières, mesurer l’e-réputation est devenu un outil d’évaluation stratégique essentiel.
Cependant, selon Camille Alloing, l’intérêt de ces mesures reste questionnable. En effet, il apparaît très difficile de donner du sens aux données provenant des médias sociaux. La raison d’un like, retweet, ou partage est toujours obscure… Les internautes eux-mêmes ne savent souvent pas la raison de leur action sur le web. Les entreprises doivent donc absolument développer leur propre système de mesure pour donner du sens à ces interactions. Ces dernières sont trop souvent dans une logique d’analyse de volume d'interactions qui ne leurs permet pas de prendre des décisions stratégiques.
A ce jour, due à la popularité d’internet, l’e-réputation a fusionné avec la réputation générale d’une entreprise. Pour ces dernières, mesurer l’e-réputation est devenu un outil d’évaluation stratégique essentiel.
Cependant, selon Camille Alloing, l’intérêt de ces mesures reste questionnable. En effet, il apparaît très difficile de donner du sens aux données provenant des médias sociaux. La raison d’un like, retweet, ou partage est toujours obscure… Les internautes eux-mêmes ne savent souvent pas la raison de leur action sur le web. Les entreprises doivent donc absolument développer leur propre système de mesure pour donner du sens à ces interactions. Ces dernières sont trop souvent dans une logique d’analyse de volume d'interactions qui ne leurs permet pas de prendre des décisions stratégiques.
Pour monitorer leur e-réputation, les entreprises doivent passer par deux étapes essentielles selon Christophe Asselin (Digimind):
• le cadrage et la veille.
Il faut bien définir l’objectif de cette opération et identifier les parties prenantes (acteurs internes, clients...), les freins (relation client, qualité des produits) et les drivers (éthique, marque employeur…). L’asymétrie de l’information au sein de l’organisation est parfois est un frein potentiel pour résoudre une crise d’e-reputation et même un déclencheur de crise.
Ensuite la veille permet de collecter les données nécessaires pour répondre à cet objectif et adapter sa stratégie. Anticiper différents scénarios permet à l’entreprise de réagir efficacement en cas de crise d’e-reputation car l’entreprise a déjà identifié ses différents canaux d’expressions et de réponse.
Il faut bien définir l’objectif de cette opération et identifier les parties prenantes (acteurs internes, clients...), les freins (relation client, qualité des produits) et les drivers (éthique, marque employeur…). L’asymétrie de l’information au sein de l’organisation est parfois est un frein potentiel pour résoudre une crise d’e-reputation et même un déclencheur de crise.
Ensuite la veille permet de collecter les données nécessaires pour répondre à cet objectif et adapter sa stratégie. Anticiper différents scénarios permet à l’entreprise de réagir efficacement en cas de crise d’e-reputation car l’entreprise a déjà identifié ses différents canaux d’expressions et de réponse.
Anticipation : un enjeu vital en gestion de crises. Guillaume Didier - Vae Solis Corporate
L’anticipation est d’autant plus primordiale que cette “guerre de l’information” est déséquilibrée selon Guillaume Didier (Vae Solis Corporate) puisque la réponse de l’entreprise arrive généralement trop tard, notamment en justice.
Perdre la bataille médiatique et gagner à moyen ou long terme la bataille judiciaire est souvent la stratégie adoptée. Les crises d’e-reputation sont devenues monnaie courante du fait des révolutions web successives.
Perdre la bataille médiatique et gagner à moyen ou long terme la bataille judiciaire est souvent la stratégie adoptée. Les crises d’e-reputation sont devenues monnaie courante du fait des révolutions web successives.
Les 3 révolutions numériques qui ont fragilisé les entreprises. Caroline Faillet. Bolero
Selon la ‘netnologue’ Caroline Faillet (Boléro), les trois révolutions numériques ont rendu les entreprises vulnérables face à des citoyens de plus en plus présent dans la définition de leur réputation.
La révolution WEB 1.0 a forcé les entreprises à éviter la désinformation et réduire la visibilité des thèses des détracteurs. Les consommateurs deviennent “informés”. Lors de la bataille 2.0, tout le monde a la possibilité de s’exprimer de manière émotionnelle en temps réel via les réseaux sociaux qui mènent à une perte de maîtrise de la chaîne d’information. Le hashtag devient un véritable slogan. Les entreprises peuvent faire face à un bad buzz.
La révolution WEB 1.0 a forcé les entreprises à éviter la désinformation et réduire la visibilité des thèses des détracteurs. Les consommateurs deviennent “informés”. Lors de la bataille 2.0, tout le monde a la possibilité de s’exprimer de manière émotionnelle en temps réel via les réseaux sociaux qui mènent à une perte de maîtrise de la chaîne d’information. Le hashtag devient un véritable slogan. Les entreprises peuvent faire face à un bad buzz.
Le débat animé par Laurent Meggs (Amalthéa)
Les intervenants de la table ronde (cités précédemment et accompagnés de MSc IS&I – Skema Business School 2 Mickaël Réault, Sindup) s’accordent à dire que le bad buzz est un fait assez anecdotique qui prend des proportions énormes et est susceptible d’entacher la réputation d’une entreprise.
Cependant, les réseaux sociaux servent uniquement d'amplificateurs, effectivement l’information partagée reste dans les mêmes cercles perméables d’après Caroline Faillet. La crise prend réellement une grande ampleur quand elle est relayée dans les médias traditionnels nationaux. Pour lutter contre cette perte de contrôle, les entreprises doivent devenir un média afin de répondre aux inquiétudes de leurs consommateurs “mobilisés”.
Actuellement, les consommateurs, devenus “augmentés”, peuvent s'accaparer la chaîne de valeur en supprimant les intermédiaires et de facto impactant la grande majorité des industries et leur rentabilité. La révolution 3.0 rend essentielle l’engagement et l’implication des communautés captives dans les organisations dans une logique de co-production ou de co-construction: l’empowerment du citoyen.
Ce phénomène a bien sûr des aspects positifs, comme le rappelle Camille Alloing, et permet aux citoyens d’avoir accès une somme d’information considérable et de dénoncer des pratiques peu éthiques de la part de certaines entreprises. En cette période de révolution numérique, l’e-réputation est devenu un thème central qui bouscule les lignes établies dans les entreprises et au sein de la société. Une formation de tous ces nouveaux acteurs semble être un premier pas vers une meilleure maîtrise de ces nouveaux outils.
Cependant, les réseaux sociaux servent uniquement d'amplificateurs, effectivement l’information partagée reste dans les mêmes cercles perméables d’après Caroline Faillet. La crise prend réellement une grande ampleur quand elle est relayée dans les médias traditionnels nationaux. Pour lutter contre cette perte de contrôle, les entreprises doivent devenir un média afin de répondre aux inquiétudes de leurs consommateurs “mobilisés”.
Actuellement, les consommateurs, devenus “augmentés”, peuvent s'accaparer la chaîne de valeur en supprimant les intermédiaires et de facto impactant la grande majorité des industries et leur rentabilité. La révolution 3.0 rend essentielle l’engagement et l’implication des communautés captives dans les organisations dans une logique de co-production ou de co-construction: l’empowerment du citoyen.
Ce phénomène a bien sûr des aspects positifs, comme le rappelle Camille Alloing, et permet aux citoyens d’avoir accès une somme d’information considérable et de dénoncer des pratiques peu éthiques de la part de certaines entreprises. En cette période de révolution numérique, l’e-réputation est devenu un thème central qui bouscule les lignes établies dans les entreprises et au sein de la société. Une formation de tous ces nouveaux acteurs semble être un premier pas vers une meilleure maîtrise de ces nouveaux outils.