Principaux défis en matière de communication de crise auxquels font face les grandes entreprises françaises. Interview Jean Donald Alla & Veillemag

Les systèmes de fonctionnement politiques et économiques évoluent.
Les organisations, dans leur diversité, se réinventent afin de rester compétitives. Dans ces changements constants, elles doivent prendre en compte leurs écosystèmes qui deviennent de plus en plus complexes. Les employés, les médias, les pouvoirs publics, l’opinion publique, les leaders d’opinion, les ONG et associations etc. en sont quelques composants. Ils se montrent plus exigeants et attentifs sur les faits et gestes des entreprises.
En France, les établissements privés ne sont pas en marge de cette situation. En 2012, la célèbre marque de chocolat Nutella à connu une forte pression de son écosystème. Les ONG comme Greenpeace et WWF ont accusé le géant de l’industrie agro-alimentaire Ferrero de faire du profit au détriment de la biodiversité.

La Loi PACTE » du 22 mai 2019 relative à la croissance et la transformation des entreprises sonne véritablement un tournant au sein de ces organisations. Aujourd’hui, les crises ne sont pas seulement liées à une défaillance d’un produit ou d’un service. La Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) est un fort enjeu à prendre en compte car elle a fait évoluer la définition de la notion de crise au sein des entreprises. Les crises au sein d’une organisation peuvent émaner d’un contexte Environnemental, Social-Sociétal que de Gouvernance (ESG).
Depuis le 22 mars 2021, il existe en France le CAC40 ESG. Cet indice regroupe les 40 sociétés françaises les plus performantes en matière de finance durable.
 

En situation de crise, les relations médias sont à la communication de crise ce qu’est la piste de course pour un marathonien aux Jeux Olympiques. Lorsqu'elles sont bien ficelées, les relations médias offrent une voie structurée et stratégique pour diffuser des messages, répondre aux questions, dissiper les rumeurs et maintenir la confiance de l’opinion publique, ce qui est vital en période de crise.
A contrario, les médias tenteront de “remuer le couteau dans la plaie” : objectifs, garder l’attention de ses cibles et accroître le volume de vente. C’est ainsi que le site d’information en ligne, Mediapart, est passé de 65 à 75 000 abonnements à la suite de la révélation de « l’affaire Cahuzac » entre décembre 2012 et avril 2013.
 

En 2019, le réseau social X (anciennement Twitter) a enregistré 64% des mécontentions en France (« Communicator », 9e édition). Cette donnée invite les entreprises à intégrer internet et tous ses canaux à leurs stratégies d’anticipation et de résolution de crises.  En effet, avec internet l’information se propage à une vitesse parfois incalculable. Le monde du digital pensait avoir tout vu lorsque le réseau social Chinois Tik-Tok réussit à se hisser dans le top 10 des canaux digitaux les plus utilisés mondialement.

Cependant, le 5 juillet 2023, c’est au tour de « Theards » d'enregistrer plus de 100 millions d'utilisateurs, moins d’un an après sa création. Dans ce contexte, le travail de la communication de crise se complexifie. La veille médiatique sera plus minutieuse afin de capter tous les signaux susceptibles d’être à l’origine de potentielles crises pour les organisations. Dans cette démarche l’Intelligence Artificielle (IA), avec ses prouesses technologiques pourrait devenir un grand atout malgré les inquiétudes qu’on lui attribue à ce jour.
 

La crise est un moment que connaîtront toutes les organisations quelles que soient leurs typologies. Il convient pour les entreprises de constamment mettre en place des dispositifs préventifs. Cela passe par créer une cellule de crise, identifier des porte-paroles, faire des simulations de crise et choisir les leviers de communication appropriés etc. Ensuite, pendant la crise la réactivité ainsi que la cohérence dans les actions de communication seront les meilleurs alliés de la cellule de crise. Après la crise, l’entreprise devra rester en alerte car toutes les crises sont susceptibles de refaire surface d’une manière ou d’une autre.

En outre, la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) devient un levier déterminant pour répondre aux problématiques de crise au sein des organisations. La communication de crise quant à elle occupe au fil des années une place de choix dans le fonctionnement des entreprises. Toutefois, elle se doit de constamment se réinventer afin d’espérer répondre aux attentes du marché.