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Cette journée particulièrement riche juridiquement a donné la parole à de nombreux experts et acteurs du droit et de l’alimentation. Parmi eux, deux personnalités, Caroline MARCHETTI, CEO, de la société Controverse, agence d'analyse de l'opinion et de conseil en stratégie, qui est intervenue par le biais des exemples Buitoni et Findus pour explorer les mécanismes de force majeure, l’adaptation commerciale, juridique et sanitaire auxquels l’entreprise est soumise. Luis-Georges QUINTELAS, directeur scientifique et commercial SQUALI, explorant lui les thèmes de l’Évaluation, la gestion et maîtrise des risques sanitaires.
Les interventions de deux fois vingt minutes avaient pour objectif de faire comprendre les enjeux de la gestion de crise dans le secteur agroalimentaire en jetant des regards croisés. Présentant par la même occasion Visibrain, l’outil de veille utilisé dans le cadre des analyses présentées.
Les interventions de deux fois vingt minutes avaient pour objectif de faire comprendre les enjeux de la gestion de crise dans le secteur agroalimentaire en jetant des regards croisés. Présentant par la même occasion Visibrain, l’outil de veille utilisé dans le cadre des analyses présentées.
Rappel : En matière de crise, quand un facteur sanitaire entre en jeu, l’emballement médiatique peut être violent. Findus, Lactalis, Nestlé ou encore Ferrero, sont les plus emblématiques qui ont subi un bad buzz médiatique.
Dans cette étude, Caroline MARCHETTI et Luis-Georges QUINTELAS, expliquent comment les principaux scandales du secteur alimentaire ont été vus via les réseaux sociaux.
"Quand une crise sérieuse touche une entreprise, au-delà d’une atteinte à la marque, il s’agit d’une atteinte qui fait prendre des risques économiques et pénaux, à l’entreprise.' 'C’est-à-dire si elle met en danger la santé de l’homme ou de l’animal. Par exemple, en cas de présence d’éléments étrangers dans l’alimentation".
Dans cette étude, Caroline MARCHETTI et Luis-Georges QUINTELAS, expliquent comment les principaux scandales du secteur alimentaire ont été vus via les réseaux sociaux.
"Quand une crise sérieuse touche une entreprise, au-delà d’une atteinte à la marque, il s’agit d’une atteinte qui fait prendre des risques économiques et pénaux, à l’entreprise.' 'C’est-à-dire si elle met en danger la santé de l’homme ou de l’animal. Par exemple, en cas de présence d’éléments étrangers dans l’alimentation".
Les crises Buitoni et Kinder, derniers exemples en date, prouvent une fois encore, que le secteur alimentaire est extrêmement sensible aux crises. Mais Nestlé, Ferrero, Lactalis et Findus en ont fait l’amère expérience précédemment. « Une crise peut marquer durablement l’image d’une entreprise ». Si certaines crises ressemblent à des accidents de parcours et disparaissent aussi vite qu’elles sont apparues, d’autres, au contraire, sont persistantes. C’est notamment le cas pour Buitoni.
En effet, le bad buzz qui a touché la marque italienne est ponctué de plusieurs moments clefs qui prolongent sa durée de vie. Chaque action présumée positive tentée par la marque pour mettre fin à la crise semble inefficace, voire contre-productive, maladroite, elle relance la crise.
Parfois les crises ne disparaissent pas totalement, elles demeurent comme un bruit de fond et continuent à faire l’objet de commentaires sur les réseaux sociaux comme les lasagnes à base de viande de cheval de Findus.
Parfois un bad buzz peut en cacher un autre. Un bad buzz n’est pas le fruit du hasard. Sa racine a une source plus profonde et qui remonte à la surface lors de l’explosion de la crise. Dans le cas de Buitoni, dont 20% des posts sur les réseaux sociaux mettent en lumière les conditions d’hygiène « déplorables » de ses sites de production. Du côté de Ferrero, le scandale des chocolats contaminés relance la problématique de l’huile de palme, un sujet polémique sur les réseaux sociaux pour la marque ».
Une polémique peut aussi éclabousser tout un groupe ou un secteur, au-delà de la marque ciblée. « Une marque est rarement seule dans les tumultes d’une crise. Les conséquences de ses scandales peuvent impacter et entacher tout un groupe et ses filiales, voire tout un secteur d’activité », explique Caroline MARCHETTI, « Ainsi, Ferrero se retrouve associé à la crise des chocolats contaminés : 25% des posts sur le sujet mentionnent le groupe italien.
La marque Nutella, également détenue par Ferrero, subit aussi la tourmente du scandale. Son produit phare a fait l’objet de nombreuses inquiétudes de la part des internautes, s’interrogeant sur la présence de bulles blanches sur leur pâte à tartiner. Le groupe a dû les rassurer en expliquant les raisons associées ».
Les crises peuvent donc affecter différentes parties prenantes telles que les autres marques d’un groupe, ses concurrents directs comme indirects et, de ce fait, aller au-delà de la marque touchée par la crise.
Toujours selon l’experte, la réponse de la marque doit être adaptée à l’ampleur de la crise : « La maîtrise de la réaction de la marque face au scandale est essentielle. Une réponse peut permettre de calmer une crise, ou, à l’inverse, empirer la situation. Alors que l’affaire Buitoni était en train de s’essouffler, l’envoi de bons d’achat aux victimes des pizzas contaminées n’a fait que la relancer. Cette action a généré 600 fois plus de messages sur la marque qu’en temps normal ».
Enfin, la dernière leçon à tirer selon Caroline MARCHETTI, est qu’un bad buzz n’est pas qu’une question d’image : « Une crise numérique écorche l’image de marque de l’entreprise en question mais peut également impacter le volet juridique et financier. Des conséquences judiciaires et financières peuvent être observées dans les mois et années qui suivent le bad buzz.
Ce fut notamment le cas pour Coca-Cola pendant l’Euro 2021. En écartant une bouteille du célèbre soda pour se saisir d’une bouteille d’eau en conférence de presse, Cristiano Ronaldo a fait chuter de 1,6% la valeur en bourse de la marque ».
Protéger sa réputation est devenu indispensable à l’ère des réseaux sociaux. Caroline MARCHETTI conseille aux marques de "valoriser la veille, la meilleure arme en matière d’anticipation et de gestion de crise" !
En effet, le bad buzz qui a touché la marque italienne est ponctué de plusieurs moments clefs qui prolongent sa durée de vie. Chaque action présumée positive tentée par la marque pour mettre fin à la crise semble inefficace, voire contre-productive, maladroite, elle relance la crise.
Parfois les crises ne disparaissent pas totalement, elles demeurent comme un bruit de fond et continuent à faire l’objet de commentaires sur les réseaux sociaux comme les lasagnes à base de viande de cheval de Findus.
Parfois un bad buzz peut en cacher un autre. Un bad buzz n’est pas le fruit du hasard. Sa racine a une source plus profonde et qui remonte à la surface lors de l’explosion de la crise. Dans le cas de Buitoni, dont 20% des posts sur les réseaux sociaux mettent en lumière les conditions d’hygiène « déplorables » de ses sites de production. Du côté de Ferrero, le scandale des chocolats contaminés relance la problématique de l’huile de palme, un sujet polémique sur les réseaux sociaux pour la marque ».
Une polémique peut aussi éclabousser tout un groupe ou un secteur, au-delà de la marque ciblée. « Une marque est rarement seule dans les tumultes d’une crise. Les conséquences de ses scandales peuvent impacter et entacher tout un groupe et ses filiales, voire tout un secteur d’activité », explique Caroline MARCHETTI, « Ainsi, Ferrero se retrouve associé à la crise des chocolats contaminés : 25% des posts sur le sujet mentionnent le groupe italien.
La marque Nutella, également détenue par Ferrero, subit aussi la tourmente du scandale. Son produit phare a fait l’objet de nombreuses inquiétudes de la part des internautes, s’interrogeant sur la présence de bulles blanches sur leur pâte à tartiner. Le groupe a dû les rassurer en expliquant les raisons associées ».
Les crises peuvent donc affecter différentes parties prenantes telles que les autres marques d’un groupe, ses concurrents directs comme indirects et, de ce fait, aller au-delà de la marque touchée par la crise.
Toujours selon l’experte, la réponse de la marque doit être adaptée à l’ampleur de la crise : « La maîtrise de la réaction de la marque face au scandale est essentielle. Une réponse peut permettre de calmer une crise, ou, à l’inverse, empirer la situation. Alors que l’affaire Buitoni était en train de s’essouffler, l’envoi de bons d’achat aux victimes des pizzas contaminées n’a fait que la relancer. Cette action a généré 600 fois plus de messages sur la marque qu’en temps normal ».
Enfin, la dernière leçon à tirer selon Caroline MARCHETTI, est qu’un bad buzz n’est pas qu’une question d’image : « Une crise numérique écorche l’image de marque de l’entreprise en question mais peut également impacter le volet juridique et financier. Des conséquences judiciaires et financières peuvent être observées dans les mois et années qui suivent le bad buzz.
Ce fut notamment le cas pour Coca-Cola pendant l’Euro 2021. En écartant une bouteille du célèbre soda pour se saisir d’une bouteille d’eau en conférence de presse, Cristiano Ronaldo a fait chuter de 1,6% la valeur en bourse de la marque ».
Protéger sa réputation est devenu indispensable à l’ère des réseaux sociaux. Caroline MARCHETTI conseille aux marques de "valoriser la veille, la meilleure arme en matière d’anticipation et de gestion de crise" !
L'article L.225-1 du code de l'alimentation prévoit que les denrées alimentaires doivent être sûres et de qualité.
- L'article L.225-7 du code de l'alimentation prévoit que les entreprises du secteur alimentaire doivent mettre en place des procédures de maîtrise des risques alimentaires afin de garantir la sécurité des denrées alimentaires qu'elles produisent ou mettent sur le marché.
- L'article L.225-13 du code de l'alimentation prévoit que les entreprises du secteur alimentaire doivent informer les autorités sanitaires de tout incident lié à la sécurité alimentaire dont elles ont connaissance.
- L'article L.225-14 du code de l'alimentation prévoit que les entreprises du secteur alimentaire doivent être en mesure de retirer rapidement du marché tout produit alimentaire qui présente un danger pour la santé des consommateurs.
- L'article L.225-18 du code de l'alimentation prévoit que les entreprises du secteur alimentaire doivent disposer de plans de crise pour faire face aux situations de crise.