TWELVE#7 – COMMEON L’ÉVALUATION, PILIER DE LA RELATION DONATEUR ?

Le concept de TWELVE : une thématique, deux interlocuteurs, un temps d’intervention de 12 minutes par interlocuteur suivi par 12 minutes de débat entre les deux intervenants et enfin 20 minutes d’échange avec le public.

Le thème « L’évaluation, pilier de la relation donateur ? » était porté par François-Xavier AUTRIC
Vice Président de l’association Krousar Thmey et Sylvain REYMOND Responsable expertise mécénat & investissements citoyens pour Les entreprises pour la Cité.
 

• Qu’est-ce que l’évaluation, l’impact et pourquoi sont-ils importants à intégrer dans une stratégie de mécénat ?
• Quelles sont les attentes des donateurs sur la question, en tenant compte des différents profils et niveaux d’engagement ?
• Quelles implications pour l’organisme bénéficiaire en matière d’organisation interne et d’outils à mobiliser ?

Quand on parle d’évaluation, les mots méthodes et grands groupes suivent très vite. En effet, derrière l’évaluation se pose la question de maturité des acteurs et des projets. Les grands groupes et les grands projets posent la question de l’évaluation.

Le contexte : En mécénat, l’évaluation, la mesure d’impact recouvrent des pratiques très diverses. Encore peu répandues, elles restent majoritairement pratiquées par les grandes entreprises mécènes. En effet, elles impliquent de formaliser un cadre de suivi entre le porteur de projet et le mécène, et requièrent donc une certaine maturité dans l’approche et la mobilisation de ressources.
 
Pour autant, force est de constater que les mécènes, particuliers comme entreprises, sont de plus en plus sensibles à l’utilisation qui est faite de leurs dons. Ces attentes sont d’autant plus fortes que les sollicitations des donateurs s’intensifient, parallèlement que les outils numériques encouragent plus grande transparence des données la relation entre un porteur de projet et ses soutiens transformées.

 
L’exigence de transparence, la professionnalisation du secteur, l’exigence de retour d’investissement pousse les mécènes et les porteurs de projets à plus de rigueur. Semblant placer parfois la sensibilité du mécène et l’intérêt du projet dans des préoccupations très secondaires.
 

Quels critères choisir, sur quel laps de temps ?
Enfin beaucoup de porteur de projets sont animés par la volonté d’agir, de changer le monde ou leur environnement, ils ne sont pas motivés par le reporting, la réalisation de camemberts, d’histogrammes et autres graphiques.
 

Ce sont bien souvent deux approches différentes, diamétralement opposées. Ces deux approches peuvent toutefois avoir des points de convergences, des lieux de rencontres.
 

Le porteur de projet doit apprendre à convaincre les mécènes. Il doit apprendre à répondre aux attentes des mécènes. Ce sens de la communication doit faire passer différents messages. D’une part que chaque projet est différent et qu’il faut trouver des indicateurs dimensionnés au projet, qu’il faut tenir compte de la taille de l’association, de son périmètre d’action (local, régional, national).

Très sollicités, les grands mécènes ne peuvent s’éparpiller car ils ont eux-mêmes des comptes à rendre à leur structure mère et à leurs actionnaires. Ils se trouvent dans l’obligation de faire des choix, de présenter des arguments et des éléments chiffrés. De nombreux écueils sont à éviter. Le premier écueil est de se sentir à l’étroit dans une case, au risque de ne pas y entrer. A l’inverse, l’autre risque est de créer des projets dimensionnés aux attentes des mécènes, mais absolument pas du terrain.
 

Enfin la question des outils d’analyse technologiques ou manuels, temps réel, déclaratif ou par questionnaire, le recueil d’information.

Sylvain REYMOND prit la parole en premier, présenta son association et le réseau d’entreprises qu’elle représente (300). Travaillant sur l’innovation sociétale et la responsabilité sociétale des entreprises. Sylvain REYMOND commença par opérer une distinction entre mécénat d’entreprise et mécénat citoyen. Deux profils aux attentes différentes et aux responsabilités différentes.
 

Encore sensible, très anglo-saxon, très éloigné de notre fonctionnement et législation, brouillant la relation entre la société et l’argent. De nombreux débats ont ces dernières années été mis sur la place publique. Parfois nécessaires, parfois inutiles. Ce questionnement a permis de voir les éléments positifs du mécénat.
 

Le mécénat est nécessaire. Il est même stratégique pour les entreprises. En faisant entrer le don dans une logique d’efficacité, l’écosystème associatif devient plus exigeant, demande plus de transparence et un plus grand impact sur la société.
 

Dans un contexte où les pouvoirs publics sont plus faibles, avec des subventions en constante diminution, les associations survivantes faisant appel au mécénat prennent plus de place et de pouvoir.
 

Sur la question « Comment mesurer la pratique du mécénat. ? » De nombreuses pistes sont possibles. On peut évaluer le levier d’action. L’engagement citoyen ?
 

Le panorama des fondations pour l’année 2016 déclare que 65 % des fondations mesurent l’impact de leurs actions. La pratique est toutefois bien différente et des distinctions doivent être opérées entre grands groupes et PME, entre reporting et la mesure d’impression, la mesure de la quantité ou de la qualité, la mesure de l’impression et bien sûr des outils utilisés et le moment.
 

La question du vocable est importante suivant l’angle abordé. L’angle des sciences sociales n’aura pas le même prisme que l’angle marketing. Car les référentiels seront différents. L’existence ou l’absence d’indicateurs, le coût de l’évaluation auront un impact très important sur la mesure. En pratique, ce sont près de 10 % des fondations qui mènent des opérations de mesures d’impacts.

Et sur ces 10 % ce sont plus souvent des mesures d’impression, c’est-à-dire des méthodes inspirées du marketing à la recherche du ROI. Parfois ce sont aussi des méthodes d’échantillonnage et de randomisation.
 

Les méthodes d’évaluations font l’objet de beaucoup de fantasmes. Toutefois, elles peuvent avoir de vrais effets pervers en faussant la relation entre le porteur de projet et le mécène. En effet, ceux-ci ont des attentes différentes et le regard de l’évaluateur devrait être extérieur ; or, bien souvent c’est une fonction interne, affiliée aux mécènes. Dans l’idéal bien sûr la méthode d’évaluation devrait être sur mesure, avec un coût supporté par le mécène. Plus que le résultat, pour le mécène, la valeur devrait résid dans le processus, plus que dans l’objet et le résultat.

François-Xavier AUTRIC prit ensuite la parole et rappela que la demande de contreparties n’est pas systématique, certains mécènes peuvent être moins exigeants que d’autres. Comme les citoyens ou les bailleurs publics. Les entreprises, en étant plus structurées, peuvent être plus regardantes car consommant de l’énergie et du temps.

Les bailleurs publics demeurent intéressants car ils ont encore beaucoup de fonds, même si ceux-ci ont beaucoup diminué. La demande d’évaluation n’est pas non plus systématique. La demande de réponse doit être pour un destinataire précis et pour une question identifiée.
 

Les fondations familiales peuvent avoir des passions, des envies précises, mais peu d’indicateurs. Si le porteur de projet fait un pas vers le mécène, le mécène doit aussi faire un pas vers le porteur et s’adapter à celui-ci.

Cela peut prendre plusieurs formes. Par exemple, en investissant une petite somme (5000 euros), le mécène peut tester le projet et voir comment projet va être mené puis comment sera rédigé le rapport qui lui sera transmis. Si celui-ci est satisfait, il pourra renouveler sa confiance et renouveler son mécénat.
 

Comme toutes les entreprises, les mécènes recherchent l’efficacité maximale. Cependant cette recherche ne doit pas être artificielle et faite par le biais d’indicateurs nouveaux ou excessifs. Faire confiance, mettre en place des faisceaux d’indices peuvent suffire. Par exemple l’obtention de prix, la présentation à des concours, sont autant d’éléments qui accréditent l’utilité de l’action.

Comme le crowdfunding, le porteur de projet doit procéder par cercle concentrique. Le premier cercle est celui des entreprises qui l’entoure ou que nous pouvons solliciter facilement par le biais de la famille, des amis et petit à petit s’éloigner.

Parallèlement ou le plus tôt possible il doit rechercher un évaluateur indépendant afin de pouvoir travailler au plus tôt sur les indicateurs et les éléments de communication à transmettre aux mécènes. Mais aussi et surtout de travailler avec lui sur les process mis en place de l’action.

Le donateur, philanthrope, mécène, individuel ou entreprise peut avoir des attentes spécifiques. Certains attendent des retours d’informations très poussés, d’autres les éléments essentiels et se contentent de cinq lignes, d’autres n’attendent absolument rien.

Le porteur de projet attend surtout du mécène un dialogue, un sens de la mesure et surtout de ne pas être trop exigeant en mettant trop d’indicateurs. Chose qui serait contre-productive.

L’arrivée du Big Data et d’autres innovations numériques sont des éléments disruptifs qui modifient profondément toute la structure et nous font entrer dans le temps réel en étant plus réactifs, plus performants. Ce qui demande d’être aussi plus pédagogues avec les mécènes

Conclusion : le porteur de projet doit avoir une liberté d’action et le mécène doit avoir des éléments d’évaluation. Un équilibre doit être trouvé entre ces deux exigences.

DÉTAILS

Date : 17 mars  / Heure : 8 h 30 min - 10 h 30 min

Informations pratiques :
Lieu : Village by CA – 55 rue de la Boétie, 75008 Paris Auditorium Niveau -1